原標題：房地產電商的灰色生態鏈

兩年前，新一輪調控落下，樓市陷入成交量冰封期。焦急的開發商急需人氣和“以價換量”銷售的實踐平臺，以搜狐焦點為代表的房地產電商與之一拍即合，啟動了房產電子商務行業的發展。時至今日，伴隨樓市回暖，購房者逐漸發現房地產電商提供的各種優惠只是“看上去很美”。頻打政策“擦邊球”，同時面臨監管不力，房地產電商的整個盈利鏈條上，消費者的利益似乎成了最終的犧牲品。

優惠

價格餡餅還是陷阱

今年10月，購房人張先生計劃購買房山某商住項目的房子。銷售人員告知他，先要辦一張搜狐焦點卡才能排號，卡費為2.5萬元，如買房可抵消5萬元房款。同時，該項目還推出“E護照”積分優惠，只要花10塊錢工本費，活動期間每天可蓋一個戳，相當于一積分，可減免房款1000元。此外，所有購房者都可享受9.8折優惠，全款可做到折上9.8折優惠。

抱著省錢就等于賺錢的心態，張先生今年“十一”期間天天到遠在房山的項目報道蓋戳。但開盤當日，他又被告知此前全部積分作廢，所有“E護照”包括當天新辦的均可減免1萬元房款。到此時，張先生雖然覺得開發商有愚弄消費者之嫌，但還是欣然接受了優惠。不過接下來，他發現自己才剛開始陷入一本算不清的糊涂賬。

開盤當日，張先生選了34平方米的小戶型。銷售人員表示，他還要再交一筆“空間優化費”，是給挑高4.2米的房子做隔層用的。開盤當天，開發商沒有公布這筆優化費有多少，也沒有公布具體的銷售均價，僅有擬售建面總價和貸款、全款總價。張先生這套房子的擬售建面價是86.58萬元，貸款總價為78.9萬元，即張先生應交納的總房款。但一周后，張先生發現同一套房源在售樓處公示的價格僅為69萬元，中間差了17萬元。“真的很蒙人，在現場很難反應過來。”張先生認為，貓膩就在憑空多出來的優化費上。開發商把綁定的優化費也算到總房價里，但優化費是開發商自己的概念，其定價也無任何依據。原價本身經過加工，這樣一來所謂的“2.5萬抵5萬”和別的優惠就都沒有意義了。對于上述說法，北京商報記者求證了該公司，至截稿未有回應。

實際上，上述業主在這次購房經歷中的遭遇并非偶然。2011年，央視曾經曝光了搜房網在樓盤尚未取得預售證的情況下通過違規發行“搜房白金卡”進行斂財的事件，之后全國各地的“搜房白金卡”被迅速叫停。但此后不久，各種電商卡又再次重返市場。

號稱存錢辦卡可抵扣購房款，最終未必能兌現；宣傳辦卡全免費，購房完成后將退款，消費者卻遭遇“退款難”。去年，上海曝出首例購房人因辦優惠卡而引起糾紛的案件，雖然最終雙方和解，但還是給該類交易敲了一記警鐘。有購房者表示，一旦辦卡想要退款就特別麻煩，甚至拖延至半年以上，令人十分無奈，有購房者就因此不得不買房。

辦卡優惠陷阱出現，究其原因，開發商提供的是一個動態的價格，而“幾萬抵幾萬”則是一個定死的優惠。在這樣的不對等下，開發商有的是辦法把優惠從購房者身上再賺回去。根據《價格法》及《禁止價格欺詐行為的規定》第七條第一款，“虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的”，屬于價格欺詐行為。

住建部明文規定，未領取預售證項目，房地產開發企業不得以發放VIP卡等方式向買房人收取或變相收取定金，實際上這種VIP卡卻大量存在。“網上有的優惠，售樓處也會有，從某種角度來看，通過電商購房，實際上是增加了購房者的成本。”高策地產服務機構董事長陶紅兵說。有業內人士提醒，在樓盤定價以前，任何的優惠活動都可能讓購房者在開盤后掏更多的錢，消費者要警惕這一類型的優惠促銷。

利潤

復雜鏈條誰買單

盡管不斷遭受各種質疑，但豐厚的利潤致使房地產電商近兩年來迅速發展壯大。在紐交所上市的易居中國上半年財報顯示，公司總營業額為1.634億美元，同比增長43%。其中，新房代理業務收入為6260萬美元，同比增長38%；房地產線上廣告業務為7190萬美元，同比增長79%。前九個月，公司總營業額躍至4.757億美元，同比增長54%。房地產線上服務收入為2.091億美元，同比增長84%。其中，互聯網電商收入為9130萬美元，同比增長高達523%。

某房地產媒體市場總監告訴北京商報記者，以往媒體只是做廣告銷售，現在更多地進入了房地產分銷領域，自己所在的媒體就正在做一個新的房地產手機App分銷平臺。“幫開發商利潤可觀，一般大型開發商能拿到2-3個點，中小開發商甚至能拿到8-10個點，這與傳統廣告收入相比利潤高得多。”

不止一位業內人士向北京商報記者表示，購房者辦卡的錢并不是交給開發商，但實際消費者是最終買單的人。“電商網站在項目開盤前進行宣傳，組織周末看房、組織辦卡團購，這些都需要廣告費用。所以辦卡的客戶如果真正成交，其費用都歸網站所有，沖抵廣告費用。”

而對于開發商，通過辦卡抵錢優惠，則可以實現低價攬客、高價開盤的目的。樂居互聯網及電商集團上海執行總經理周海平表示，開發商與房地產電商合作可以節約營銷成本。

電商與開發商實際上是風險合作，電商渠道分銷結合了線上、線下資源，可以提高房地產項目的影響力和溢價率，其效果是可評估的，這完全顛覆了以往的營銷模式。“就上海市場來說，目前電商渠道達成的銷售額已經占到了整個銷售的一半以上。”

包括新浪的樂居、搜狐的焦點、搜房網等主流電商在內，將信息資源與分銷渠道結合起來打包賣給開發商，從火爆的房地產市場里分一杯羹，成為這些網站已經摸索成功的商業模式。“與資歷較深的新浪樂居、搜房網等相比，新進入的房地產電商往往從手機等移動終端上做文章。只要能賺錢，大家都做。現在除了資訊和團購，電商還相繼推出金融服務，涵蓋的范圍越來越廣”，上述業內人士表示。上月，易居中國在上海發布其2014年新戰略發展計劃，宣布電商4.0平臺上線，未來將全面覆蓋房地產電商、移動互聯網、房地產數據信息以及資本金融等范疇。

對于電商提供給購房者的優惠究竟是否確實存在，周海平認為，這要從房地產電商的誕生說起。“2011年整個房地產市場極度低迷，開發商需要我們幫其賣房子，給出的折扣就很大。但今年市場好，折扣就小。最終價格是由市場決定的，電商沒法去打破價格體系。”

房地產電商還在不斷升級，但背負的爭議與質疑也從未間斷。陶紅兵就表示，“電商始終難成為房地產的主流營銷模式，它充其量只是一個展示平臺和集客手段”。他始終認為，房子并不適合網上賣。“和其他商品不同，房地產是非標準化產品，并且交易頻次低，對物流沒有要求，而購房者對交易的安全性有很高的要求。目前房地產領域的電商，發展還很粗放，有待探索一條新的道路。”

監管

尚處空白風險大

作為一種新的商業模式，目前房地產電商平臺幾乎都是以媒體的“面目”出現，房地產電商在被市場逐步接受的過程中也迎來不少質疑。北京商報記者采訪的一位業內人士表示，電商和開發商的合作是以結果為導向，其中難免會有急功近利的現象。當前房地產電商魚龍混雜，各項服務尚未完善的情況下，其中潛藏的漏洞和風險也需要引起購房者注意。

在房地產電商平臺和開發商形成了利益共同體后，一些打政策“擦邊球”的事也改由這些第三方機構來操作。自2010年起，住建部就發布通知，要求未取得預售許可的商品住房項目，房地產開發企業不得以認購、預訂、排號等方式向買房人收取或變相收取定金、預訂款等費用。而目前，以電商名義提前收費蓄客則成為遍地可見的做法。

北京一位房地產業內人士表示，在與開發商、房產中介服務機構的博弈中，廣大購房者仍處于弱勢地位。作為電商在與開發商尋求雙贏局面時，也應注意不要去損害購房者的利益。因為房地產電商最主要的還是服務功能，最為看重的還是客戶資源，一旦失去消費者信任染上惡名，等于自斷后路。對于客戶的重要性，身處房地產電商業內的周海平深有體會。他說，“從根本上來說，未來誰手上有更多的客戶資源，誰就能勝者為王，因為客戶資源代表了影響力，誰影響力大開發商才會選誰”。

在周海平看來，目前房地產電商亟須解決的是資金交易的安全性。據了解，就如普通電商平臺有支付寶監管資金，在房地產電商的整個支付過程中，購房者辦卡所交的錢，只有簽訂了購房合同之后才屬于為其提供服務的電商，如此才能保證客戶資金迅速、自由、安全地進出。但目前，幾家大的房地產電商都是做內部監管，少數委托了第三方機構，但普遍缺乏可靠有力的資金監管，資金安全和退款問題都讓購房者心存擔憂。

在房地產電商興起趨強的背景下，相應法律存在制度漏洞，成交中各種問題依然存在，亟須法規、稅收等方面的建立健全。2013年9月9日，蘇州市住建局、工商局和物價局聯合頒布《關于規范全市房地產團購銷售行為的通知》，成為全國首例對房地產電商設限的城市。其中明確要求，取得商品房預售許可證的項目，開發企業應在十日內公開銷售，且不得將所有房源全部交給電商團購。只要樓盤存有未售房源，開發商必須確保不參加團購的購房者也可以在售樓處買到房，電商不得無限制發展團購會員等。對房地產電商的宣傳行為也提出了明確要求：房地產廣告的內容應當真實、合法、科學、準確，樓盤相關信息必須客觀真實、清晰表述，不得含有虛假或者引人誤解的內容。

更有業內律師指出，房地產電商的新型電子商務模式能夠滿足開發商、網站和購房消費者三者之間的利益，但房地產電商門戶網站并非房地產中介，均作為媒體平臺運營，不具備居間服務資質，其提供的只是一個推廣平臺。此類網站目前的操作存在一定的法律風險。因此購房者在選擇電商平臺的時候，不但需要審查房地產公司和房產項目是否“五證”俱全，更要注意是否真能獲得宣傳中許諾的優惠，在購買網站服務前先直接詢問房產項目方，是否不購卡也可以享受同樣的優惠等，避免掉入虛假折扣的陷阱。