第二章：激活數據

馬明哲擁有大量金融類數據，這正是另外兩匹馬所渴望的數據財富。

到2013年，平安三大板塊積累了8000多萬實名客戶，比如銀行、財富管理板塊擁有客戶的金融、資產信息；保險、車險擁有客戶汽車信息，壽險則擁有客戶家庭、健康信息。

但馬明哲意識到，擁有和用好這些數據，在互聯網時代是兩回事。今年4月，他聘請原臺灣“中國信托銀行”首席創新官及銀行卡、支付業務CEO屠德言出任集團首席創新官，馬明哲希望他能夠利用自己的國際人脈，在美國考察科技帶來創新的同時，看看美國傳統金融集團和零售業，如何積累提煉數據，讓這些數據真正能夠從營銷角度、業績角度產生價值。

為了解決數據問題，平安集團還在平安金科成立了大數據平臺。上文中出現的李榮智，文質彬彬，綽號“白眼鏡”，他曾組建淘寶商務智能部并擔任該部門總經理，對用戶行為數據進行采集并建立模型進行分析，給用戶行為定義屬性，例如性別、消費頻率、服裝消費的類別。他對金融大數據與互聯網公司大數據差別體會頗深：金融企業確實有很多有價值的數據，令互聯網企業垂涎三尺，但這些數據太靜態了。例如平安的保險客戶，車險也好，財險也好，一年只交一次，如果沒有理賠，一年以后才能和客戶再接觸，缺乏的是客戶日常生活、消費行為以及互聯網上的活躍信息。

“過去傳統金融企業搞互聯網的一個誤區是，花幾十億去做大數據，但其實大數據首要條件是這個數據一定要新鮮、實時”。李榮智認為，一個用戶在銀行存了錢，但銀行并不知道他在淘寶的賬號是什么，買了什么東西，也不知道他的微博賬號是什么，每天看了什么。“這也是為什么傳統的招行信用卡商城不如淘寶成功的原因，金融機構總希望把用戶封閉在這個圈子里面，而淘寶用戶交易頻次是比較高的。”

平安集團賦予平安金科的任務是：幫平安活躍用戶，以及幫平安獲得新用戶。這在集團內部稱為“客戶遷徙”戰略。該戰略曾經在平安保險、銀行、投資三大板塊中實踐，是平安以保險優勢拉動兩個后起板塊的戰略手段。李榮智理解，所謂活躍客戶與客戶遷徙，最后實現還是要解決數據問題。“要用戶活躍，就是讓他行為多，交互多，才能采集到更多的數據，才能更了解用戶”。

多數銀行、保險類公司選擇建立電商公司來解決數據不活躍的難題，但早在2000年平安就曾建立PA18電商平臺，這是次失敗的經歷，自此它就放棄了自己做傳統電商的想法，而是找到了另一個抓手。他們選擇積分通用平臺做拉動交易頻次的切入口。

2008年6月，平安在保險、銀行、資產管理三大平臺外，另構建“萬里通”事業部。當時目標是服務于平安集團的綜合金融計劃，用積分抵現來增加客戶粘性，使得平安保險、證券、銀行等子公司在傳統銷售渠道之外有了另類攬客方式，但過去幾年這一產品知名度并不高。

改造萬里通和一賬通項目的重任直接落在了平安金科身上。“數據庫過了一年不互動就是死的，我們所做的就是重新盤活一遍，再激活一遍。”吳世雄說。

研究過平安萬里通項目后，金科團隊感到，過去在金融機構理念中，積分是為了增強企業客戶忠誠度，通過積分讓利給客戶來增加粘性。但這還是金融機構的理念，比較封閉，即使在積分消費領域不乏創新舉措的招商銀行，也未能跳出來。

當時，平安萬里通積分與其它金融企業的積分商城一樣，主要在平臺兌換商品。“其實每個用戶都有積分，但大部分人無法充分使用自己的積分，而且很少有人意識到這是種浪費，因為沒有一家企業能夠將積分使用的體驗做到足夠好”。常琳舉例，一個銀行用戶積累了積分，但當用戶發現要到銀行去兌換商品時卻遇到了“坎兒”，至今在這些商城里兌換的商品還是鍋、餐具等，而這可能并不是用戶眼下需要的，特別是對于80后、90后用戶而言，需求更加多元化，“我們要想怎么把它變成用戶想要的。只有當用戶真正感覺到省錢，他才會意識到積分的價值。”常琳說這是改造萬里通項目時思考的核心問題。

吳世雄自己就有不愉快的經歷，他請女兒在上海東平路喝咖啡，自己信用卡銀行恰好是合作銀行，門外貼著可以使用積分免單的標示，他想借機和女兒顯示一下老爸的實力，但服務員卻告訴他，周末不能用積分，非周末也只有菜單上的部分產品可以使用。“這完全違反積分的概念。我覺得積分應該是隨時、隨地、任何方式都可以用。”

平安金科做出一個大膽決定——打破積分游戲規則，將積分由封閉變成徹底開放，讓各種電商、線下零售平臺產生的積分都可以在萬里通平臺里通行兌換，1元人民幣等于500個萬里通積分。還讓這些用戶在萬里通上的商戶消費都能夠產生萬里通積分，抵扣現金，在其它平臺使用。例如，淘寶等成為萬里通平臺上的商戶，平安用戶去淘寶購買商品，會產生積分，這個積分下一次在萬里通平臺的其它電商購買商品時也能夠使用。“其實我們來之前，平安已打算改造，只不過是我們下手重了點。”吳世雄說。由于平安曾投資過1號店，當時，用戶除了直接兌換商品外可以用積分到1號店去消費。

建立開放平臺的最大挑戰是如何吸引商戶，起初處處碰壁。他們仔細研究分析后，認為對于商家，無論是線上還是線下，最大的難題就是獲客，這占據很大成本，他們要說服電商，自己不僅能夠給他們帶來客流，而且這種客流不同于QQ，是實名的質優客戶。“我們平安集團有8000萬實名客戶向他們導流，這是多大的吸引力啊？反正是免費的，我說服他們也不妨試一試嘛。”這就是數據的威力。

2013年5月份成為轉折點。據陳衛俊介紹，當時一些渠道交易額已出現爆炸性增長，雖然因為和商戶簽了保密協議不能透露具體名字，但他說部分商圈已達到了億級規模，數據給了他們繼續推進的信心。

金科團隊也曾有過遲疑，用8000萬用戶資源和別人交換，這樣徹底開放是不是走得太遠了？隨著開放平臺獲得良性循環，他們逐漸意識到積分以前只是工具，在內部使用，但開放后，相當于變成了通用貨幣。金融衍生自生活，首先為了交易，然后才有錢，只有拉動消費，才能讓數據活起來。

不到一年時間，進駐萬里通的電商與商戶已有15萬家，用戶不僅可以使用積分訂機票酒店，還可充話費、加油、看電影、買彩票、捐贈，甚至還房貸等。

在萬里通網站上，有賺積分與花積分兩項列表，目前萬里通平臺約有300個電商、15萬家線下商戶支持花積分，但賺積分商家還遠遠大于花積分的商家。比如現在萬里通用戶可以通過萬里通進入京東網站上消費，消費行為產生積分可以累積，但花這筆積分還需要到年底。目前，可以用萬里通積分支付的有淘寶、1號店、走秀網等。

教育用戶最好的辦法就是提供更好體驗，陳衛俊剛到金科時告訴朋友有這樣一個平臺，結果對方花了四十分鐘沒搞明白這個平臺怎么用，“現在基本上用戶能在五分鐘左右了解。”他們還專門成立了一個用戶體驗部門，每周都要組織用戶實際測試。工作人員會在另外一個房間，通過單向透明玻璃，用儀器檢測用戶的心跳與眼球反應。“互聯網的產品最高的境界是把用戶當成小白，這是我們一直努力的方向。”陳衛俊強調。

“一旦突破了用戶體驗，讓他像花錢一樣花積分，讓他很方便，不需要刷卡，才能夠讓用戶習慣這種方式。”李榮智介紹，他們正在研究讓用戶用更加多元化方式來使用積分，比如通過二維碼支付、短信支付、聲波支付，這些都與平安研發產品的流程與思維方式有很大不同。

為了讓積分兌換更簡潔，他們在不同商戶與電商平臺積分轉換之間設立了統一的匯率轉換標準，有一種人民幣對應關系。常琳介紹，實際操作層面，企業積分和萬里通積分之間的兌換關系由企業決定，根據換算關系將自己積分換算成萬里通積分。

過去一年中，每天早上進公司看數據報表成了吳世雄的必修課。成長數字讓他和團隊都感到驚訝。截至2013年10月，萬里通注冊用戶超過4000萬。“從最初一天二十張訂單到現在二萬多張訂單，想想這個是多可怕的一個事情。”2013年年初，平臺上線后，每天交易額接近為零，到年底，在萬里通網站發生的交易額達10億元。

如果按照量級來看，通常二線電商一天訂單也就是兩三千單。陳衛俊認為，吸引電商網站的因素是這是一種組合支付的模式，也就是積分可以給電商網站帶來更多的人民幣消費。數據顯示，他們與淘寶合作，淘寶客單價平均一百多，來自平安的用戶每一筆訂單大概在200元以上。現在他們去談合作時，幾個大商戶合作欲望比以前高很多。

吳世雄說他們未來心態會更加開放，將大商圈與大數據相結合，才能用金融特色去做有差異化的商圈。他們不僅僅與線上電商合作，也與線下商圈進行合作，比如星巴克、味千拉面、85度C、DQ、哈根達斯等熱門消費品牌。最近，線上O2O平臺也成為他們的合作對象，比如格瓦拉、丁丁優惠等。

平安集團總經理任匯川認為，傳統金融的方式，過去是推銷，找客戶，建渠道，掌握渠道者得天下，可是就互聯網人看來，他們首先思考的是讓客戶舒服、高興，讓客戶在這里不離開。而從封閉到開放就等于讓平安原有客戶獲得更好服務——從用戶角度，他們一定會習慣去星巴克喝咖啡、去淘寶買東西、去京東買電器。

大數據價值也自此體現。傳統營銷方式是給用戶推產品，而互聯網時代要真正根據需求推薦給他，又不能打擾到他，甚至讓他感受到關懷。只有當平安獲得這些交易數據之后，他們才能夠再精準為用戶推送相關金融產品。

陳衛俊曾和同事開玩笑：以前把call center叫什么？“呼死你”。現在最好不是“呼死你”，而是讓他愛死你，金科的作用是讓用戶真正喜歡這個平臺，然后提前在他最需要的時候給他推薦產品。金融產品營銷與消費品營銷的差異在于，金融產品決策更加復雜，對于精準營銷的要求會更高。

例如他們與途牛戰略合作。如果用戶通過途牛去巴厘島旅行，平安可以直接給他推一個小額險種。如果客戶用萬里通積分在1號店購買葉酸，通過對后臺數據的分析，平安將會自動向其推送少兒保險、家庭教育儲蓄等產品信息。當他們發現客戶買車飾，金科團隊就可以交叉了解到這將是平安車險的潛在用戶。

當然這種對數據的利用還只是初級階段，李榮智舉例，阿里為什么能做金融，將來甚至想去改變制造業，因為它能夠通過數據進行判斷，每一種產品的生產量、款式，根據需求來定生產，也就沒有庫存的概念。

未來數據會改變很多商業模式，而不僅僅用在精準營銷上。金科團隊發現數據本身甚至可能衍生為一種服務。例如金科與某些線下零售企業談合作時，有一些企業希望能夠進一步獲得數據方面的服務，他們的優勢就開始顯現，因為他們能夠獲知去星巴克的用戶和去COSTA的用戶有哪些區別，哪些人會去淘寶上買電器，哪些人會去京東買電器。“未來我們也可能會為他們提供數據服務，當然這取決于商戶與電商與我們的合作有多深。”

“平安將來若能夠在互聯網和金融領域占有比較獨特的地位，很大程度上將取決于大數據的能力。”

吳世雄感嘆，一個是金融的經營方式，一個是非金融的經營方式，一個是封閉的，一個是開放的，這個對他們來講是很大的嘗試，“我們覺得摸索了一段時間，找到一些感覺，但稱不上成功”。平安集團首席創新官屠德言認為，萬里通如果能和平安的支付、商家、信用卡都結合在一起，才能成為真正的整合者。

目前，為了激活數據，平安還把綜合金融優勢逐漸向一些與金融結合較緊密的傳統領域滲透，比如做二手車的平安好車等。

“汽車是一個金融屬性比較強的領域，車險是平安本來就有的優勢，如果再加上汽車金融，比如車貸、擔保等，是一條巨大的產業鏈，平安現在這條產業鏈上很多的環節都有布局，現在用平安好車這個平臺，把產業鏈上各個節點的金融產品優勢聚合起來，它就應該能夠在汽車產業里獲得一席之地。”和訊網放心保運營負責人張燾分析說。

互聯網金融的探索給了平安很大啟發，顧敏告訴《中國企業家》，“過去金融公司大多是尋找一個解決方案，圍繞一個解決方案去嘗試，把它推給客戶，而現在的做法更多是，我不知道解決方案是什么，但是我知道有一個問題，例如客戶的方便性的問題，客戶的安全性的問題，各種各樣的問題，根據問題去設計解決方案，這與金融機構的傳統思考方式非常不一樣。”